互联网技术与保险价值链

根据美国咨询机构 Booz Allen Hamilton 的测算,通过网络向客户出售保单或提供服务要比传统营销方式更节省 58%~71% 的费用。网销渠道对于保险公司来说的重要性不仅仅体现在成本的节约,互联网规模化的本质还能极大扩大保险的到达率(reach),让更多的非保险用户被转化为保险用户。

保险的互联网化在中国还有许多发展的空间,各大保险公司也都跃跃欲试,在努力开发自己的产品。

那么我们自然会问一个问题:互联网保险有人买吗?

自 2005 年中国人保推出第一张全流程电子保单后,网络保险发展的脚步并没有人们想象中那么美好。回溯历史数据,中国的保险网销比例依旧很低——根据艾瑞咨询的数据,2013 年保险网销仅占所有保费的 0.5% 不到。

这种状况的出现有多方面的原因。单单从需求端的角度来说,主要有两个原因:一是单价不高,二是量起不来。

单价不高

目前大部分互联网保险产品都是相对简单、标准化程度较高且保额较低的产品。这其中有一部分是因为中国消费者对于在网上付高额保费还是心存顾虑。对比网购东西你拿到的是一个实体的物品,网购保险时,你付了钱拿到的只是一份合同或者一封 email,如果不是高帅富白富美的话对于大额保单还是要深思熟虑才行呢。

量起不来

最最主要还是因为用户主动购买习惯尚未养成,而网销渠道覆盖的大多是主动购买的客户。保险业界有句玩笑话:“一人卖保险,全家不要脸。”这虽是玩笑,但也不难反映国内民众对保险业的偏见。

中国的保险渗透率非常低。上次和台湾的业内朋友聊到这个话题,她不由得感慨,台湾人均保单 3 份以上,民众的保险意识非常高。反观内地,寿险产品大部分人还是因为被保险代理人或银行忽悠,半推半就不明就里就买下来了。

有时候还可能被误导销售,买下来后还觉得是理财产品而不是保险产品。客户主动购买保险产品的还是比较少。而占整个非寿险保费约 70% 的车险部分则是由于监管要求不得不买,且现在买车一族大多也是透过其他渠道(如车商、电销)被接触。随着对网络较为熟悉的 70 后、80 后逐渐成为购车主力,车险保费网销比例将被推高。

在产品的供应端,即保险公司的角度来说,大部分保险公司目前对于网络渠道的定位还是停留在“获取客户”(Lead generation)的层次——通过便宜甚至免费的产品得到客户的信息(如性别、职业、电话、电邮等),此后对客户进行初步的客群划分(Segmentation),再借助其他渠道(比如电话销售或代理人)对该客户进行升级销售(upsell)。当然也有一些保险公司把网络渠道放在一个更高的战略高度上,但在中国仍寥寥可数。

互联网技术与保险价值链

了解完现状,我们可以想想保险公司可以怎么活用互联网技术。还是从价值链谈起吧。如果不看保险公司的资管和投资业务,一般保险过程可以分为四个环节:产品设计、市场营销、定价核保、理赔服务。

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